Del Apollo 11 a Artemis II: ¿alguien paga el viaje de las marcas que van al espacio?
En un momento de la emisión más vista del histórico viaje a la Luna de Artemis II, un bote de Nutella pasó volando delante de las cámaras provocó uno de los momentos más virales y comentados de toda la misión. Obligó a la Nasa a desmentir que fuera un acto de publicidad encubierta o product placement, pero muchos comentaristas no se creen la casualidad. En The Conversation repasan otros casos de product placement famosos como el reloj de los astronautas del Apollo II o el servicio de mensajería FedEx en la película «Naufrago» y se apunta que existen desde hace años contratos para promocionar de manera más o menos encubierta a ciudades, marcas y productos varios. Y se resalta que se trata de una técnica que se estudia en las escuelas de publicidad y negocio, que hay varias maneras de hacerlo, que puede suponer beneficios muy lucrativos y que en caso de querer evitar mostrar marcas se pueden tapar o eliminar los envases originales.
NASA
Rafael Povo Grande de Castilla, UDIT – Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología
La NASA niega la mayor: “No seleccionamos las comidas ni los alimentos de la tripulación en función de acuerdos con marcas. Esto no fue publicidad encubierta”. El lunes 6 de abril de 2026, a las 00:44 h (Hora de la Costa Este de EE. UU.) a bordo de la nave Orión, en la misión Artemis II, tuvo lugar un evento histórico. Y no hablamos de que seres humanos vieran con sus propios ojos la cara oculta de la Luna, sino de que un bote de Nutella robara todo el protagonismo al momento.
Ferrero, empresa propietaria de la marca, también desmintió cualquier tipo de acuerdo publicitario de product placement, como se denomina al emplazamiento de productos publicitarios en un espacio audiovisual sin alterar el ritmo de la acción. Asunto cerrado. ¿Seguro?
Hay antecedentes de productos que aprovecharon ser seleccionados por la NASA para misiones emblemáticas, como el mítico cronógrafo OMEGA Speedmaster en el Apollo 11 en 1969. Omega explotó publicitariamente la elección de este reloj con permiso de la NASA, y lo sigue haciendo. La relación de Omega con la agencia estadounidense de exploración espacial es excelente, aunque, eso sí, no constan intercambios económicos entre ambos.
El product placement funciona desde el principio de los tiempos audiovisuales. El caso de ACME es especialmente simpático: se empezó a usar como marca genérica en el cine, precisamente para evitar hacer product placement gratuito por azar, hasta acabar convirtiéndose en un icono pop, gracias a el Correcaminos y el Coyote.
Las ciudades también se promocionan
En todos los productos audiovisuales existe la posibilidad de incluir marcas. Los acuerdos de colaboración entre la productora y las marcas son infinitos y están regulados por contratos larguísimos y muy detallados. Hasta las ciudades firman contratos de product placement para promocionarse y aparecer con un aspecto amable en películas.
FedEx es otro caso paradigmático. En la película Náufrago (Robert Zemeckis, 2000), la trama gira alrededor de un catastrófico accidente de un avión de FedEx, una de las más importantes empresas de paquetería del mundo. Todo lo que puede perjudicar a la reputación de una compañía está en el guion: accidente, muertes, pérdida de paquetes… Los logotipos están bien visibles. Un infierno para los responsables de marca. Sin embargo, hubo un acuerdo: FedEx no pagó ni un dólar, pero puso todos los medios de la empresa a disposición de Zemeckis. El éxito de taquilla fue impresionante, pero más sorprendente fue la repercusión que esta película tuvo en el reconocimiento de marca.
Este caso se estudia en todas las escuelas de publicidad y de negocios. ¿La clave? Las emociones. En los minutos finales de la cinta, el protagonista se obsesiona con entregar el único paquete que dejó sin abrir en su increíble aventura como acto de responsabilidad. Suficiente para FedEx.
Google, el buscador que no aparece en el cine
¿Quién no se sorprende cuando ve, por ejemplo, los buscadores de internet tan extraños que aparecen en películas y series? ¿Qué pasa con Google? Muy sencillo. Google no solo no paga por aparecer –razón suficiente de algunas productoras para eliminarlo de la ecuación–, sino que pleitea si su marca se relaciona en la trama con delitos o posibles crímenes. ¿Cómo deshacerse de un cadáver? Mejor lo buscas en “Searcher”, el famoso buscador de las letras de colores.
El verdadero Santo Grial no está en los acuerdos, sino en lo que se llama publicity (no confundir con publicidad). Productos que aparecen de la nada en noticias, en redes, en obras de arte… Hay tantas marcas y tantos objetos reconocibles incluso sin logotipo que lo raro sería que no apareciesen constantemente.
Campbell se planteó denunciar a Andy Warhol antes de darse cuenta del impagable capital de marca que acababan de obtener sin coste cuando el pintor eligió la marca y el logo en sus obras.
La magia se produce cuando el momento, la persona o las circunstancias son muy especiales y la marca sabe sacar provecho de ello, una sabiduría que no siempre pasa por la publicación inmediata, humorística y alocada de un post en redes. El fenómeno de la piña de Mecadona (2024) –se viralizó la idea de ligar en el supermercado si se llevaba una piña bocabajo dentro del carrito– es controvertido: ¿fue bueno para la marca? ¿Se aprovechó? ¿Se desperdició? La publicity no tiene reglas. Y en la era del algoritmo, menos. Algo que podría beneficiar a una marca se sale de control o algo que podría perjudicarle, se gira y le sonríe. Quizá un post anónimo. Quizá una maniobra del community manager. Quizá una acción interesada de un influencer. Hay miles de casos.
¿Por qué no taparon las marcas?
Pero, volviendo la nave de la Artemis II y a Nutella: ¿es creíble que las personas al cargo de los equipajes de los astronautas no tengan ninguna limitación a la hora de enviar marcas comerciales visibles al espacio, sabiendo que las cámaras graban a todas horas? “Estoy buscando un artículo de higiene específico: la crema Honest”, dijo Christina Koch durante una retransmisión de la NASA en referencia a una marca de crema cuya propietaria es la actriz Jessica Alba y que la astronauta no encontraba a bordo.
Nada sería más lógico que tapar los logotipos o eliminar los envases originales antes del viaje. Se hace siempre. Todos hemos visto manzanas tapadas en los portátiles de presentadores de televisión y botellas que ocultan su etiqueta a cámara para no dar publicidad gratis a nadie.
¿En la emisión más vista del viaje a la Luna se cuela un frasco de Nutella volando graciosamente durante un buen rato, mostrando su reconocible logotipo varias veces a cámara? Llámenme malpensado. Yo creo que alguien sabía que esto iba a pasar. Por cierto, soy boomer. Prefiero la Nocilla.
Rafael Povo Grande de Castilla, Director del Grado en Publicidad y Creación de Marca, UDIT – Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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