Ramón Ruiz Navarro, UOC – Universitat Oberta de Catalunya

Cada vez somos más conscientes del enorme impacto ambiental que tiene la industria de la moda, que no sólo produce toneladas de residuos textiles sino que hace un uso excesivo de agua y otros recursos naturales. Según datos del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente, este sector representa hasta entre el 8 y el 10 % de las emisiones globales de gases de efecto invernadero.

Aún así, seguimos comprando más ropa de la que necesitamos. Un fenómeno conocido como fast fashion y que se sostiene en un modelo que combina producción masiva, bajo coste y consumo impulsivo.

En los últimos años han aparecido formas más sostenibles de vestir, como alquilar o intercambiar ropa a través de plataformas digitales, alternativas más éticas y circulares pero aún minoritarias. Si ya sabemos que la fast fashion contamina y que existen otras opciones más amigables con el medio ambiente, ¿por qué nos cuesta tanto cambiar nuestros hábitos?

¿Qué origina la resistencia al cambio?

Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, podemos observar una gran brecha entre lo que decimos y lo que hacemos. Aunque son muchas las personas que expresan su preocupación por el medio ambiente, en la práctica siguen comprando ropa nueva de forma habitual. ¿Qué factores están detrás de este comportamiento? ¿Qué barreras impiden adoptar un modelo de ropa compartida?

De acuerdo con mi investigación, publicada en Research Journal of Textile and Apparel, podríamos destacar tres factores clave:

• La confianza: Al plantear la idea de compartir ropa con otras personas, surgen preocupaciones sobre la higiene, el estado de las prendas o la seguridad de la transacción. Si el usuario no tiene referencias claras o garantías de los anteriores aspectos, tiende a desconfiar.
• La facilidad de uso: Muchas personas no conocen cómo funcionan estas plataformas o las perciben como complicadas. El esfuerzo que se requiere para aprender o adaptarse al sistema resulta un factor clave a la hora de animar o frenar a los usuarios a usarlas.
• La identidad personal: Vestirse no es sólo cubrirse sino también una forma de expresar quiénes somos. Cierto porcentaje de la población siente que usar ropa prestada o intercambiada no encaja con su imagen o con su estilo. La percepción de perder parte de su identidad puede hacer que los usuarios rechacen este tipo de consumo.

Las anteriores barreras están relacionadas tanto con un aspecto práctico como emocional. Lo que nos recuerda que, a la hora de consumir, también influyen nuestros sentimientos, percepciones y costumbres.

Un perfil emergente

A pesar de los obstáculos mencionados, resultan alentadoras las señales de cambio que se empiezan a advertir. Entre los grupos demográficos que muestran mayor apertura a modelos de consumo alternativo, destacan las mujeres jóvenes, urbanas, con formación superior y alta presencia en redes sociales, que valoran tanto la sostenibilidad como la originalidad.

Para este segmento de la población, el alquiler o intercambio de ropa ofrece variedad, ahorro económico y una forma de consumo coherente con sus principios éticos y estéticos.

Y son cada vez más las plataformas que están explorando este nuevo nicho, como La Más Mona o Ecodicta. Se trata de negocios que apuestan por combinar un diseño atractivo, tecnología fácil de usar y una narrativa ambiental positiva. Además, ofrecen opciones flexibles como suscripciones mensuales y promueven beneficios sociales, como la reutilización de prendas y el empoderamiento femenino. Por otro lado, también destacan iniciativas sociales como Moda re-, una red de tiendas de segunda mano impulsada por Cáritas y que combina reutilización textil, inclusión laboral y consumo responsable.

La clave de este nuevo sector se sustenta en ofrecer una experiencia que no solo sea ética, sino también práctica, estética y emocionalmente satisfactoria. Cuando el mensaje de sostenibilidad va de la mano de la comodidad y del estilo, es más fácil generar adhesión y hábito.

Impulsar las apps de ropa compartida

No obstante, para que la ropa compartida resulte una verdadera solución frente a la fast fashion no bastan las buenas intenciones; también es preciso contar con unas condiciones favorables que lo hagan posible. Eso implica tecnología fácil de usar, apoyo de las instituciones y un cambio en los hábitos de consumo.

Por un lado, las plataformas deben mejorar su diseño y comunicación. Necesitan ser accesibles, claras, seguras y generar confianza desde el primer clic, garantizando que la experiencia de usuario sea sencilla e intuitiva. Por otro, es importante invertir en campañas educativas que visibilicen los beneficios sociales y ambientales de compartir ropa.

También resulta fundamental ofrecer incentivos atractivos, como descuentos, suscripciones flexibles o garantías de calidad que animen a más personas a probar este modelo de consumo. Cuanto más fácil y atractivo resulte, ¡más rápida será su adopción!

En este sentido, las políticas públicas pueden jugar un papel clave. Entre las medidas que pueden facilitar este cambio resaltan la creación de incentivos fiscales para plataformas circulares, el apoyo a iniciativas locales de economía colaborativa, campañas institucionales de sensibilización y normativas que fomenten la reutilización textil.

La Unión Europea ya ha iniciado este camino a través de su Estrategia para productos textiles sostenibles y circulares, la cual propone extender la vida útil de las prendas y responsabilizar a las empresas del ciclo completo de sus productos.

Además, informes como el Fashion Transparency Index de Fashion Revolution o el trabajo de la Fundación Ellen MacArthur sobre circularidad en la moda ofrecen diagnósticos rigurosos y recomendaciones valiosas para acelerar la transición hacia una moda más responsable.

Un cambio en marcha

La ropa compartida no es una solución integral para acabar con el dilema de la fast fashion, pero llega como una propuesta que forma parte del cambio. Si esta corriente consigue superar las barreras culturales, psicológicas y tecnológicas que enfrenta, logrando facilitar su uso, generar confianza y ser vinculada con valores positivos, podemos acelerar una transición hacia un consumo de moda más responsable.

Además de reducir residuos, este modelo puede ayudarnos a repensar la moda como una experiencia colectiva y sostenible, en contraposición a lo que representa actualmente: una carrera de consumo individual.

Ramón Ruiz Navarro, Professor Col·laborador Estudis d’Economia i Empresa, UOC – Universitat Oberta de Catalunya

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.